¿Cuánto cuesta vender hoy esta habitación?
¿Cuánto cuesta vender hoy esta habitación?
Hace poco leí un interesante artículo acerca de la necedad de los hoteleros (incluyéndome) en la búsqueda de la venta directa de cuartos noche bajo el concepto de buscar “evitar” las comisiones de autoría del Lic. Iñaki Gonzalez Arnejo. Leer el artículo aquí.
Es totalmente cierto que muchas veces como Gerentes o Directores (de ventas o generales) olvidamos los principios básicos del costo de venta, y este es un excelente recordatorio. Especialmente, cuando tomamos el G.O.P. y el RevPar de nuestros hoteles en los cuales el costo de venta directa lo llevamos a cero. Lo que nos dará como resultados datos erróneos en nuestro ejercicio de comercialización mensual o anual.
El hecho de que en una venta directa no se nos cargue una factura por comisión, no significa que el costo de la venta sea igual a cero.
El pastel antes era grande y se dividía en pocas porciones. Durante los últimos 10 años se ha disminuido sustancialmente el tamaño del pastel y se ha multiplicado exponencialmente la cantidad de rebanadas en las que repartir el pastel. Todos los días nuevos portales, ventas privadas, agencias online, representaciones, consorcios y agencias salen al mercado prometiéndole a los hoteleros grandes audiencias y magnificas producciones. En otro orden de ideas, causa gracia ver como cualquier persona con unos cuantos años ya se convierte en consultor y mas risa como cualquier incauto con un par de docenas de seguidores se hace llamar “community manager” y “social media expert”.
Lamentablemente la situación actual de nuestra demanda, la competencia y la disminución en los volúmenes de producción han llevado a los hoteles a jugar una formula de prueba y fallo diarias que nos hacen caer muchas veces más de las que nos podemos levantar, muchas veces con una serie de costos ocultos y letras chiquitas de las que no siempre salimos bien librados.
Hemos confundido la creatividad y la competitividad en un ejercicio muy costoso (léase caro) en las que cambiamos tantas veces la estrategia, que desorientamos a nuestros segmentos de mercado cautivo y a nuestros comercializadores (equipos internos de ventas y reservaciones como también a nuestros canales).
La creatividad debe ajustarse a nuestro mercado natural y a nuestro producto (evocando las ya obsoletas pero bien usadas por Kotler 4 P´s del Mkt tradicional: – Plaza, Precio, Producto y Promoción-). En mi opinión, intentar captar a mas de 6 sub-segmentos es un error garrafal en la comercialización porque diluimos la esencia de nuestro producto hotelero y pasaremos a ser sólo “uno más” en las infinitas estanterías virtuales y tradicionales de las agencias de viajes. Concentrémonos en nuestros mercados geográficos y demográficos y llenémoslos de sorpresas, pero no esperemos tener un 95% o más de satisfacción de nuestros clientes cuando queremos conjugar romance, bodas, familias, eventos y MICE en un hotel de bajo aforo en la misma semana. Es importante definir nuestro producto, identidad, concepto y mercado.
Una vez hecho este ejercicio, procedamos a revisar nuestro inventario real de habitaciones y dividámoslo por canal, ejerciendo Yield, Revenue y dando prioridad al mercado meta que podemos manejar de acuerdo a las características de nuestra identidad. Definamos que porcentaje y a que plazos (booking y travel windows) le daremos a nuestros canales (electrónicos, directo, consorcios, tradicionales minoristas) y seamos justos con la paridad de tarifas para que exista transparencia en la venta.
Con lo anterior y lo que estratégicamente nos menciona Iñaki González, estaremos estableciendo reglas más claras para nuestro negocio, un “business plan” consolidado y entenderemos con mayor lógica que toda venta, incluyendo la directa, tiene un costo o una comisión involucrada, esto nos permitirá alejarnos de esa guerra del centavo en la que hemos convertido nuestra propia competitividad en la que pareciera que la baja en las tarifas fuese la única herramienta para captar más clientes.
Miguel Andres Hernandez
HOTELES BOUTIQUE DE MEXICO
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